Crises são, de certa forma normais, porém imprevisíveis. Recentemente o mundo foi submetido a uma crise de saúde para a qual poucos estavam preparados para o impacto e, mesmo estes, muito provavelmente foram surpreendidos. 

Apesar disso, existem ações que podem ser desenvolvidas para gerenciar ou até mesmo antecipar essas situações de adversidade, reduzindo seu prejuízo e impacto para as organizações. O conjunto dessas ações é chamado de plano para gestão ou gerenciamento de crise. 

Gestão de crise 

A gestão de crise existe para minimizar os impactos financeiros, de imagem e reputação que uma empresa pode sofrer através da análise das ameaças, desenvolvimento de um plano de contenção de danos e de ações de comunicação externa e interna. 

Apesar de parecer algo distante de pequenas e médias empresas, todas estão suscetíveis a acontecimentos como esses, já que as crises podem ter as mais diversas origens, tais como: 

• Desastres e catástrofes naturais 
• Crises econômicas 
• Produtos defeituosos 
• Conduta de funcionários 
• Problemas tecnológicos 
• Emergências de saúde 

Ou seja, os problemas podem vir de qualquer lugar. É por isso que qualquer empresa que deseja se manter bem-vista, viva e atuante no mercado precisa estar preparada para enfrentar tais circunstâncias. 

Um exemplo recente é o de uma marca de cerveja que, por ter seu nome associado ao vírus causador da pandemia de 2019, chegou a ter um prejuízo de mais de US$170 milhões em 2020 (mais de R$900 milhões, considerando a cotação de hoje). 

Apesar disso, a empresa investiu em estratégias para conseguir gerenciar a situação e deu a volta por cima ainda no mesmo ano. 

Confira a seguir quatro dicas para conseguir se preparar para cenários críticos e duas ferramentas que podem ajudar. 

Como se preparar? 

1. Crie um comitê 

Dependendo do porte da empresa, é interessante ter uma equipe de comunicação – publicidade, assessoria de imprensa ou relações públicas – que já tem conhecimento e experiência. No entanto, em instituições menores, pequenas ou médias, isso nem sempre será possível (ou viável). 

Mesmo assim, é importante ter um grupo pré-definido de colaboradores da equipe que sejam de confiança, com conhecimento do negócio e de diferentes setores. Eles farão parte, junto com o CEO, do comitê de gerenciamento de crise. Ou seja, é esse grupo que irá tomar as principais decisões. 

É interessante que os responsáveis sejam de diferentes setores justamente para abranger todas as possibilidades. As áreas jurídica, de comunicação e financeiro são imprescindíveis dentro do comitê. 

2. Liste os possíveis riscos 

Com a equipe formada, é importante que os envolvidos se reúnam para discutir algumas questões importantes. A primeira delas é fazer um levantamento de quais os possíveis riscos – internos e externos – aos quais a corporação está suscetível. 

Os riscos externos são aqueles relacionados a fatores fora do controle da empresa, como crises econômicas e desastres naturais. 

Já os riscos internos existem em maior quantidade. No caso de uma empresa de tecnologia, por exemplo, podem ocorrer cberataques, vazamento de dados ou queda nos servidores. Já em grandes redes ou franquias, alguns funcionários podem cometer atitudes que acabam refletindo negativamente para a imagem instituição. 

Apesar de serem muitas variáveis, ter isso listado faz com que seja mais fácil de se adiantar a elas – e, no caso dos riscos internos, até mesmo fazer de tudo para preveni-las. 

3. Desenvolva um plano de ação 

Tendo uma relação das ameaças, o comitê pode desenvolver um plano de ação para o caso de alguma delas se concretizar. Esse planejamento não precisa ser extremamente detalhado, mas deve servir como um guia para facilitar a situação. Além disso, a organização prévia faz com que, quando a crise chegar, o comitê tenha menos preocupações nas mãos. 

Alguns pontos que podem ser definidos são: 

• Quais serão as medidas iniciais?  

Pode ser que seja mais interessante já lançar uma nota oficial para a imprensa ou um comunicado para os clientes, ou talvez o ideal seja ficar em silêncio enquanto acontece uma reunião entre os membros do comitê. 

• Como será analisada a gravidade da crise?  

Para definir isso, é importante ter uma noção de qual é a percepção da marca publicamente e ter um padrão para entender qual é o principal tipo de risco que aquela crise representa.  

Você se lembra de quando uma famosa marca de celulares tinha produtos defeituosos que ameaçavam a integridade física dos consumidores? Nesse caso, a situação era gravíssima pois, além de gerar prejuízos à imagem e aos cofres da empresa, também poderia causar prejuízo de saúde aos seus clientes. 

Portanto, podem ser definidas algumas questões, tais como: esse acontecimento vai de encontro a algum dos valores da minha persona? Ele gera risco de saúde ou físico para os envolvidos? O prejuízo pode ter impacto financeiro? Como a imagem do meu negócio será impactada? 

• Quais serão os canais de mídia utilizados para a comunicação? 

Para espalhar a mensagem e disseminar as ações definidas é necessário entender em qual canal de comunicação isso será divulgado, pois cada um deles exige um formato diferente. Serão utilizadas apenas as redes sociais? Ou a instituição fará contato com jornalistas e canais de televisão? Como os clientes serão informados, por e-mail, mensagem ou reunião? 

4. Conheça seus clientes 

Para que o plano de ação seja assertivo, é fundamental ter muito conhecimento a respeito do público-alvo. Entender quais são seus valores ajuda a mensurar o impacto do ocorrido e qual tipo de ação será mais eficaz, entender o seu perfil ajuda a definir quais serão os melhores meios de comunicação para atingi-lo e assim por diante. 

Ferramentas para a gestão de crise 

CYNEFIN FRAMEWORK 

O Cynefin framework é um modelo desenvolvido para auxiliar na tomada de decisão. Como circunstâncias de crise acabam gerando muita pressão nos envolvidos, ter uma metodologia como essa é fundamental para garantir que as decisões sejam tomadas de forma consciente e estratégica. 

Esse framework divide o problema em quatro categorias: claro, complicado, complexo e caótico – cada uma exigindo diferentes respostas. Na imagem abaixo, podemos ver um exemplo de como ele é aplicado. 

Fonte: Revista HSM. Todos os direitos reservados. 

CLIPPING 

Outra ferramenta essencial são as plataformas de clipping. Esse termo é usado para definir o processo de selecionar notícias e comentários que estão sendo feitos a respeito de determinados assuntos. Ela é ótima para monitorar, em tempo real, o que está sendo dito pela imprensa, pelos clientes e pelo público de forma geral. 

Isso ajuda não só a mensurar o impacto, mas também a medir o resultado das ações que estão sendo tomadas. 

Um exemplo bem comum é o Google Alerts – apesar de essa não ser a melhor opção do mercado, ela é gratuita e pode ser bastante útil. 

Conclusão 

Enfim, como disse Dwight D. Eisenhower: “Se planejar para o combate é importante, mas o plano vira fumaça assim que o primeiro tiro é disparado”. Por mais que passemos dias e dias em sala de guerra nos planejando e nos preparando, no campo, a realidade geralmente será diferente. Então por que planejar? Porque ter um plano, mesmo que necessite de alterações, sempre será melhor do que ser pego de surpresa.   

E agora, está pronto para colocar essas sugestões em prática e ficar preparado para qualquer situação? Faça este exercício com sua equipe, olhe para o seu planejamento estratégico e tente achar alguma brecha, algum ponto de fragilidade e simule acontecimentos críticos, você perceberá o quanto este exercício trará mais confiança para a sua equipe.  

Referências: 

Corona perdeu US$ 170 milhões por causa do coronavírus 

Após ter nome associado ao vírus da Covid-19, cerveja Corona dá a volta por cima 

Revista HSM 

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